Struktur pasar mengacu pada karakteristik ekonomi pasar yang didalamnya termasuk tingkat konsentrasi kepemilikan, jumlah variasi produk, tipe tantangan dalam menghadapi kompetitor baru, dan tingkat integrasi baik horisontal maupun vertikal. Keuntungan pasar dapat terjadi apabila di dalamnya kompetisi berjalan dengan sehat dan tidak saling menjatuhkan.
Terdapat dua dimensi dalam melihat tipe struktur pasar yaitu jumlah perusahaan dan tingkat variasi produk. Dalam multiple firm, mereka tidak terlalu mementingkan ragam produk, sedangkan dalam satu atau beberapa perusahaan tidak mementingkan kesamaan produk.
Dalam tingkat variasi yang rendah di satu atau beberapa perusahaan saja, tipe pasar yang terjadi adalah homogenized monopoly. Tipe ini merupakan tipe yang dikehendaki pasar ( perusahaan ) karena tidak ada kompetisi di dalamnya dan konsumen tidak memiliki pilihan produk sejenis dari merk yang lain. Produk hanya dikuasai oleh satu atau beberapa perusahaan saja. Dulu hanya ada beberapa perusahaan penerbangan yang beroperasi, yaitu Garuda Indonesia, Merpati Airlines, dan Mandala. Saat itu konsumen memiliki pilihan yang terbatas dari ketiga maskapai tersebut.
Dalam tingkat variasi produk yang tinggi dengan hanya satu atau beberapa perusahaan saja terdapat tipe pasar diverse monopoli. Pasar ini memiliki beberapa keuntungan karena memberikan konsumen kesempatan yang lebih luas untuk memilih produk yang hanya dikuasai oleh satu atau beberapa perusahaan saja. Namun sayangnya, tipe ini dikhawatirkan akan memberikan efek yang negatif juga bagi konsumen. Perusahaan akan menjual produknya dengan harga tinggi sesuai dengan keinginan perusahaan. Dengan demikian konsumen harus membayar dengan harga tinggi untuk mendapatkan produk tersebut. Apabila kita membeli makanan dan minuman yang dijual di dalam gedung bioskop, kita harus membayar lebih mahal daripada harga di luar. Namun, karena adanya peraturan tidak boleh membawa makanan dan minuman dari luar, maka mau tidak mau kita harus membeli di dalam gedung. Mahalnya harga produk dalam gedung bioskop karena tidak ada produsen lain yang berada dalam pasarnya, maka perusahaan bebas menentukan harga.
Dalam tingkat variasi produk yang rendah dengan banyak perusahaan akan muncul tipe pasar homogenized competition. Dalam pasar ini banyak problem yang dimunculkan. Apabila dilihat dari sudut pandang konsumen pasar ini sangat menguntungkan karena banyaknya pilihan produk. Namun, dari sudut pandang perusahaan tipe ini tidak menguntungkan karena adanya persaingan yang ketat. Sebagai contoh, beredarnya produk pemutih wajah di pasaran dengan berbagai merk. Konsumen memiliki kesempatan yang luas untuk memilih produk yang cocok karena barang yang ditawarkan beraneka ragam.
Tipe pasar yang terakhir adalah diverse competition dimana tingkat variasi produk tinggi dengan banyak perusahaan. Tipe ini merupakan tipe pasar yang ideal. Banyak perusahaan menawarkan produk yang bervariasi sehingga konsumen dapat memilih. Tiap – tiap perusahaan menawarkan produk khusus, tapi dapat saling melengkapi dengan produk kompetitor sehingga konsumen mempunyai alternatif lain untuk memenuhi kebutuhannya. Misalnya, perangkat komputer yang banyak sekali pilihannya. Kita dapat mengonsumsi produk milik Samsung untuk layar monitor dan Cannon untuk printer kita. Tiap – tiap perusahaan ini telah memiliki target audiences masing – masing.
Dengan beberapa tipe pasar tersebut, elemen yang juga penting dicermati adalah kompetisi. Kompetisi yang sebenarnya terjadi hanya ketika banyak perusahaan menawarkan produk yang sama tapi tidak identik. Kompetisi dipandang lebih luas dari inti industri media yang sehat. Saat ini dapat kita lihat bahwa ada beberapa aspek industri media yang menjadi tidak kompetitif sebagai hasil dari bentuk kepemilikan yang terpusat di satu titik.
